一、论述题（20分）
1、如何理解“以消费者为中心” 是现在市场营销观念确立的标志，根据课程所学内容，谈谈你认为如何实现“以消费为中心”的这一观念。
二、案例分析题（共两道小题，每小题20分，共40分）
1、大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更广，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
问题：
1、什么是产品定位？
2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？
3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？
4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
2、娃哈哈：渠道的成功与困惑
杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达660亿元。娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料1600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。2012年，公司营业收入突破1000亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。
娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。
娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。”
为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行，具有级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。
同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决。总裁宗庆后及各地的营销经理也时常到市场检查，一旦发现产品编号与地区不符，便严令彻底追查，按合同条款严肃处理。娃哈哈奖罚制度严明，一旦发现跨区销售行为将扣除经销商的保证金以支付违约损失，情节严重的将取消其经销资格。
娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落。2004年2月新产品“激活”诞生，3月初铺货上架，从大卖场、超市到娱乐场所、交通渠道、学校和其他的一些传统的批发零售渠道，“激活”出现在了它能够出现的一切地方。娃哈哈将其渠道网络优势运用得淋漓尽致，确保了“激活”在迅速推出的同时尽快形成规模优势。
面对可口可乐、百事可乐和康师傅、统一的全面进攻，娃哈哈大胆创新，尝试大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市。总裁宗庆后认为，现在饮料企业的渠道思路主要有三种：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三就是娃哈哈的联销体思路。娃哈哈在品牌、资金方面不占优势，关键就要扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈推出非常可乐，从上市之初就没有正面与可口可乐、百事可乐展开竞争，而是瞄准了中西部市场和广大农村市场，通过错位竞争，借助于强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村与角落地带，利用“农村包围城市”的战略在中国碳酸饮料市场占据了一席之地。
有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”即“一点，一网，一力”。一点指的是它的广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力指的则是经营经销商的能力。“三个一”的运作流程是：先通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售的预期；接着通过严格的价差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返利让渡给经营经销商。但这种模式也存在着问题：当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有文化”的功能产品，而不是像可口可乐那样成为“文化产品”，结果会造成广告与产品之间的刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。
讨论题：
1、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？
2、你认为娃哈哈现有的渠道模式要支撑下去，面临的问题是什么？
3、娃哈哈应当如何完善它的渠道建设？
三、营销策划题（40分）
浚县杨玘屯村是国家非物质文化遗产“呢沽沽”的集中产地，素有“泥玩具之乡”、“泥塑第一村”之称，被民俗学专家称为研究历史的活化石，是典型的地域文化，2006年，泥咕咕被列入国家首批非物质文化产保护名录。浚县泥塑艺术是以胶泥为原料，手工捏制人或动物的一种古老的民间艺术。“颜色以黑、赭石、白等为底色，蓝、绿、白、黄、红为花纹图案颜色，颜色不经调和，是用原色直接绘画，很具有民俗乡村韵味。”浚县泥塑主要集中在杨玘屯，据史料记载，在隋末农民起义军与隋军的战争中，双方为争夺黎阳仓，有一员叫杨玘的大将在此屯兵，故后人将此村命名为杨玘屯村。当时，为了纪念在战场上阵亡的战友，将士们常捏制一些鸪鸪、战马、骑兵等以表怀念之情。现在，浚县泥塑的创作题材有了很大拓展，又出现了狮子、小鸟、十二生肖等。其特点继承并发展了古代雕塑的传统工艺，显得古朴、活泼、夸张而又豪放，这是它们的共性。
浚县泥塑发展至今，已分化出各具特色的三大流派：以王蓝田为代表的泥咕咕派；以“泥猴张”张希和为代表的泥猴派；以宋学海、宋庆春为代表的泥玩派。王派采用传统手法捏制的泥咕咕可发出“咕咕”的声音，其造型古朴、活泼，色彩斑斓。作品被收藏于英国伦敦大不列颠博物馆，王蓝田被联合国教科文组织命名为民间工艺大师。王派传人王学峰在继承父辈传统捏制的基础上，不断创新。2007年，王学峰被中国民间文艺家协会授予中国民间文化杰出传承人，被文化部授予中国非物质文化遗产项目代表性传承人。其作品“吉祥奥运”、“五福娃”、“狮子滚绣球”经奥组委评审，参加了“扬帆奥运·中国民族民间艺术精品巡展”首展”；张派是以捏制泥猴而出名，故名为“泥猴张”，捏制的有杂技泥猴、顶缸泥猴、说唱猴、观月猴、舞蹈猴、抽烟猴、醉酒猴等等，这些猴子造型奇特、虚构合理、变形得当、引人发笑。“泥猴张”被联合国教科文组织授予“一级工艺美术家”称号。以宋学海为代表的宋派捏制吹可发声的泥人、泥马、十二生肖等，被人称为“泥人宋”。他曾被联合国教科文组织和中国民间文艺家协会授予“民间工艺美术家”，被河南省文联授予“民间工艺美术大师”称号。作品先后被中央美术学院、中国美术博物馆院等单位收藏。三大流派的作品在国际上产生了一定的影响。
问题：
1、请结合上述资料，为浚县泥玩具制定一个营销方案，内容包括市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
一、1、①消费者是企业利润的最终来源。只有消费者做出了选择，在购买决策中选择了企业的产品或服务，企业才能够获得收入和利润，从而保证继续经营和扩大再生产。在现代市场营销中消费者的需求也在不断提升，整个经济市场正在不断从以产品市场为中心转变成为以顾客市场为中心。众多的企业一方面面临着日益多样化的消费者需求，另一方面，也正在面临着众多的企业之间更加激烈的市场营销竞争。在这种形势下，企业要获得长远的生存和发展，最重要的制胜法宝就是要保证企业的产品拥有可依靠的用户，更好地维护企业与消费者之间的关系，在现代市场营销中做到以客户为核心，推动企业的平稳健康发展。因此，“以消费者为中心” 是现在市场营销观念确立的标志。
②、以消费者为中心的营销观念不是一切都要顺着消费者的意愿来，而是要研究消费者的物理特征、社会特征和购买习惯等，挖掘消费者的潜在需求。以消费者为中心的营销观点也不仅仅要生产出适应消费者需求的产品或提供满足消费者需要的服务，而更加需要根据目标消费者的具体特征，使用一整套精准有效的营销组合。例如，根据消费者的需求来设计产品和服务的卖点，根据目标消费者的媒体接触习惯来做广告，根据消费者对产品或服务的各项价值点的需求程度来提升或降低产品或服务的价值点，从而凸现质量和降低成本。
二、（一）1、产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。
2、企业选择广告媒体应建立在以少花钱的基础上使广告产生更好更为显著的效果。可以从下几个方面来考虑：①、产品的性质。不同的产品选择的广告媒体也不同。像大宝是属于化妆品，需要用对外观和色泽表现能力强的广告媒体来表现，因此用电视。②、目标消费者的接触习惯。广告的目的是让目标消费者接受，则必须根据目标市场特点来选择广告媒体。例如，大宝的目标消费者是工薪阶层，工薪阶层在我国是一个庞大的消费群体，而接触最多的就是电视，网络，选择电视产生很好效果。③、广告媒体的覆盖范围和影响力。大宝选择央视和电影院这样覆盖范围、广影响大的媒体来做广告，提高了他的知名度。④、媒体的费用。媒体费用和媒体的影响力相联系，以最少钱取得最好的广告效果，就像大宝选择央视二套和电影院，以最少成本，得到奇效。
3、大宝化妆品成功的主要原因可以从四个方面来说：①、产品定位的准确。大宝将其销售对象定位为工薪阶层，工薪阶层在我国消费市场占有很高的份额。②、价格的确定。大宝销售对象是工薪阶层，他们收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。③、渠道的选择。走群众路线，主动出击，在各个大中城市设立专柜，扩大自己的销售，这样不仅可以做更好的销售还可以做到很好的宣传。④、广告媒体的选择。大宝以低成本的广告费用投入到影响力大覆盖范围光的电视媒体，做到更好地宣传。广告的定位以工薪阶层来宣传达到奇效，使人们有了更好的了解。
4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。大宝主打工薪阶层这一消费市场，准确的定位。然后分析工薪阶层的收入水平，消费需求、消费习惯来确定自己的产品价格，销售渠道以及广告媒体。
（二）1、①、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了四点措施：渠道运作中对经销商适当集权；实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度；坚持构建蛛网式渠道网络；实行渠道联销体。
②、娃哈哈的联销体模式，以利为基础，以义为纽带，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系 这种共同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益关系，严格控制价差，形成了厂商利益的均衡，保证分销商跟着娃哈哈能赚钱 。减少了自建分销体系掌控终端所带来的管理成本。有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖 扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机 公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。
2、面临五点问题：①、过于依赖领导人的力量；②、网络扩大带来的臃肿；③、终端控制能力薄弱制约着娃哈哈城市战略的顺利实施；④、物流平台的缺乏造成的成本黑洞；⑤、同类产品的渠道开拓逼近，品牌差距拉大
3、四点建议; ①将销售体系制度化 、 规范化 使其逐渐摆脱 “ 人治” 的阴影 ,走向制度化的轨道 ,最大程度地规避由于领导人的更换给销售网络带来的冲击。② 促进渠道的扁平化发展 随着渠道中心不断下移 ,更多的品牌商会渗透到县级 、 乡镇市场 ,因此要深化对终端网点的开发 、 管理和维护 ,为渠道的运转提速 。③ 进一步完善产品配送体系 可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作 ,避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异 ,同时 ,亦可将各级经销商的物流利润回收 。 如果需要的话可以考虑自行建立物流系统 ,缩减生产成本 。④ 加强品牌建设 这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题 。 没有永远无法赶超的销售网络 ,没有永远无法抵达的销售区域 ,要维持着自己得来的利益 ,娃哈哈必须要强化自己的品牌形象 。
3、营销方案
（1）泥玩行业竞争环境分析
改革开放以来，随着一批批泥塑申报国家级非物质文化遗产，我国的泥塑行业开始兴旺起来。这其中主要有无锡的惠山泥人和天津的“泥人张”，以及泥塑的发源地陕西凤翔的彩绘等。各地泥塑蓬勃发展，沿海发达地区由于科技和管理模式的发达，使他们在泥塑市场上胜过一筹。与之相比，浚县“泥咕咕”的市场份额所占较小，面临的竞争压力较大。
（2）消费者需求分析
文化产品需求是人们为了满足各种精神生活需求而形成的对文化产品的需求。文化产品的消费具有层次性，即人们只有在物质消费方面满足了衣食住行等基本的生存需求之后，才谈得上精神文化活动。随着我国经济的发展和人们收入水平的提高，人们对“泥咕咕”等手工艺品的消费需求加大。此外，人们个性化需求也是对“泥咕咕”行业的一大挑战。“泥咕咕”产品要想长期得到发展应该不断满足消费者的个性需求上，应尽量保证其艺术性。
（3）市场定位
浚县泥塑可以提高他们企业的外在形象，丰富企业的文化内涵，是企业向外彰显自身魅力的上上之选，同样也是符合企业选择高档商务礼品和公关礼品的价值取向。浚县泥塑以其精湛的制造技艺，独特而精湛的彩绘艺术可以吸引广大藏家进行艺术品的收藏。同时浚县泥塑代表了本土文化，是广大来河南旅游的人的必选旅游纪念品，也是广大河南人的文化诉求，是大家争相购买佳品，在教育孩童、传承古文化方面浚县泥塑也有着其独特的意义和价值，这一点得到了社会各方面的普遍支持，其市场潜力之巨大，可想而知。
（4）产品策略
1、泥咕咕、泥猴泥人、泥马、十二生肖，这是浚县泥塑里一类传统的产品，其产品外观上已经固定，它体现了浚县特有的文化，体现了浚县泥塑的由来，这一类产品主要是为了满足广大人民的文化需求。
2、即席塑：这是一种类似DIY的创作风格，即塑一方面可以浚县泥塑拓展的业务范围，另一方面也能提高大众对浚县泥塑高超技艺以及多样制作手法、种类的认识。同时在即塑的过程中消费者也可以参与其中享受参与其中的乐趣。
3、其他产品：生肖吉祥物，初次之外还有为每种产品所特定的包装礼盒。这些产品都是浚县泥塑的衍生品，可以为消费者提供更多的选择空间。
（5）价格策略
（1）静态泥塑，在长期的市场考验中经久不衰。其市场需求量很大，但目标客户主要是普通市民阶层，所以定价要适中，是大家所乐于接受的价格区间。
（2）动态泥塑，非正常动作姿势的泥人，含有一系列的动态效果，制作繁琐，价格自然也会高。虽然市场需求量较之静态泥人要小得多，但其收藏价值极高，同时又是一种高档的商务礼品。
（2）传统泥塑，这是一种很精巧的浚县泥塑，主要是一些小挂件和一些生肖纪念品。主要目标客户是一些小朋友，父母会给孩子买一些，坚持从娃娃抓起，以提高他们的文化认同感。
（4）DIY设计，这一类产品的工艺过于繁琐，且是定制，个性化需求制作的难度更大。不过这些浚县泥塑不拘泥于传统浚县泥塑的条条框框，以满足消费者的个性化需求。
（六）渠道策略
浚县泥塑现有的销售渠道大多以农村庙会、旅游景点和文化局或旅游局主办的展览会。应该尝试应用网络销售，电视销售等新兴方式。如可以采用多种多样的电子商务模式，B2C模式、H2C模式、H2G2C模式。
（7）促销策略
广告媒体宣传。广告宣传中需要突出“工艺精湛、形象鲜活”这一诉求点。也需要利用网络媒介进行广告宣传，不仅因为网络媒介本身的优势，也因我们的主要目标顾客群高产一族平时接触网络的机会非常多，可利用网络论坛、网络博客、微博进行软文配合，也可使用流行电影进行植入式广告。
（8）市场开发策略
1、注重传承人和专业人才的培养，应设立浚县泥塑民间文化产品产业研究机构，在高校中可以开设类似浚县泥塑产品的民间文化产品的相关专业，培育出民间文化产品急需的专业人才、管理人才和市场运作人才。
2、加大对文化资源的整合，优化资源配置，将浚县泥塑作为当地的先行产业，以规模经营为目标，逐步拓展市场，扩大“泥咕咕”产业区，发挥产业聚集效应。经济发展需要有一定的效益，规模经济促进生产和消费在某一区域聚集。因此，鼓励当地农户进行合作生产、资源组，从而发挥浚县泥塑行业对当地经济发展的推动作用。
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